Stabilirea prețului unui produs nu ar trebui să înceapă cu întrebarea „Cât cere concurența?”, ci cu o analiză a costurilor, valorii oferite clientului, poziționării și obiectivelor comerciale ale afacerii. Prețurile competitorilor sunt informații utile despre piață, dar copierea lor poate conduce la marje insuficiente sau la un preț nepotrivit pentru propria ofertă. Două produse aparent similare pot avea costuri, niveluri de calitate, servicii incluse, reputație și clienți țintă foarte diferiți. Un preț sănătos trebuie să poată susține economic businessul și, în același timp, să fie justificabil pentru cumpărător.
Calculează costul real al produsului
Primul reper este costul. Nu lua în considerare doar suma plătită furnizorului sau materia primă, deoarece produsul generează și alte cheltuieli până ajunge la client.
În funcție de afacere, calculul poate include producția sau achiziția, ambalarea, transportul, depozitarea, comisioanele platformelor, procesarea plăților și alte costuri direct asociate vânzării. Separat, compania trebuie să își acopere și cheltuielile generale: salarii, chirii, software, contabilitate, marketing și administrare.
Dacă vinzi un produs cu 100 de lei și presupui că te costă 50 de lei doar pentru că acesta este prețul de achiziție, marja aparentă poate fi înșelătoare. După includerea celorlalte costuri, profitabilitatea reală poate fi mult mai redusă.
Stabilește marja de care businessul are nevoie
După ce cunoști costurile, trebuie să stabilești ce marjă este necesară pentru funcționarea și dezvoltarea companiei. Nu există un procent universal potrivit tuturor afacerilor.
Un produs cu volum mare și rotație rapidă poate funcționa cu o marjă diferită față de un produs de nișă, vândut rar și care necesită consultanță înainte de cumpărare. Contează inclusiv retururile, discounturile, sezonalitatea și costul atragerii clienților.
Este important și să nu confunzi adaosul comercial cu marja. Dacă un produs costă 100 de lei și este vândut cu 150 de lei, adaosul raportat la cost este de 50%, însă marja brută raportată la prețul de vânzare este de aproximativ 33,3%.
Această diferență poate influența semnificativ planificarea financiară.
Analizează valoarea percepută de client
Costul îți poate indica limita economică sub care vânzarea devine problematică, dar nu spune automat cât este dispus clientul să plătească.
Prețul trebuie analizat și prin prisma valorii percepute. Ce problemă rezolvă produsul? Economisește timp? Reduce anumite costuri? Oferă confort, durabilitate sau performanță mai bună? Există caracteristici pentru care publicul țintă este dispus să plătească suplimentar?
În B2B, valoarea poate fi uneori cuantificată mai ușor. Dacă un produs ajută o companie să reducă semnificativ timpul necesar unei activități, beneficiul economic poate constitui un argument important pentru preț.
În schimb, un produs dificil de diferențiat va avea mai puțin spațiu pentru un preț superior alternativelor.
Decide poziționarea înaintea prețului
Prețul transmite și un mesaj despre poziționare. Dacă vrei să construiești o ofertă premium, simpla stabilire a unui tarif mai mare nu este suficientă. Produsul, ambalajul, experiența de cumpărare, serviciile și comunicarea trebuie să susțină această poziționare.
La polul opus, dacă strategia se bazează pe accesibilitate, compania trebuie să aibă procese și costuri care permit menținerea unui preț competitiv fără sacrificarea profitabilității.
Problemele apar atunci când poziționarea și prețul se contrazic: o experiență modestă la un preț premium sau servicii costisitoare oferite la un preț care nu le poate susține.
Folosește concurența ca reper, nu drept calculator
Prețurile competitorilor rămân relevante. Ele te ajută să înțelegi intervalul existent în piață și alternativele pe care clientul le poate lua în considerare.
Dar analiza trebuie să depășească cifra afișată. Compară ce conține efectiv fiecare ofertă: cantitatea, caracteristicile, garanția, livrarea, suportul, serviciile suplimentare și condițiile comerciale.
Un concurent poate vinde mai ieftin deoarece cumpără volume mult mai mari, acceptă o marjă mai mică sau monetizează relația cu clientul prin alte produse. Dacă îi copiezi prețul fără să îi cunoști economia afacerii, poți copia o strategie pe care compania ta nu și-o permite.
Testează prețul și urmărește rezultatele
Prețul inițial nu trebuie considerat definitiv. Testarea controlată poate furniza informații mai valoroase decât presupunerile.
Urmărește rata de conversie, marja, valoarea medie a comenzilor, frecvența discounturilor și reacțiile clienților. O reducere a numărului de vânzări după o majorare nu înseamnă automat că decizia a fost greșită. Dacă marja totală crește și clienții potriviți continuă să cumpere, rezultatul poate fi favorabil.
Analizează însă efectele pe o perioadă relevantă și evită modificările atât de frecvente încât să nu mai poți identifica impactul fiecărei decizii.
Nu folosi discounturile pentru a repara un preț prost construit
Promoțiile pot avea un rol comercial legitim, dar reducerile permanente pot indica o problemă. Dacă produsul se vinde aproape exclusiv la promoție, prețul standard poate să nu fie credibil sau oferta poate să nu comunice suficientă valoare.
Înainte să reduci prețul, verifică dacă problema este într-adevăr suma cerută. Uneori cauza se află în poziționare, prezentare, publicul ales sau procesul de vânzare.
Un preț bine stabilit rezultă din combinarea disciplinei financiare cu înțelegerea clientului: cunoaște costurile reale, stabilește marja necesară, evaluează valoarea oferită și folosește concurența doar pentru context. Apoi testează și ajustează pe baza rezultatelor, nu a presupunerilor. Pentru decizii cu impact financiar, fiscal sau strategic important, informează-te corect și apelează la contabili, consultanți financiari sau specialiști în pricing care pot analiza datele concrete ale afacerii tale.
